仕事にトキメク100のこと。【クリエイタ―インタビュー第１回 越智一仁さん（株式会社電通）－後編－】

毎週日曜の午後になると、月曜が憂鬱で仕方ない。
仕事なんて、楽しくない。
だけど、やらなくちゃ。

そんなおとなをたくさん見てきた。

仕事は人生の一大イベント。
毎日働くなら、楽しくやりたい。
やりがいだって見つけたい。

そんな思いを抱えながら、社会人の道を歩み始めた筆者が、広告に携わるクリエイターやマーケッターに、仕事の内容はもちろんのこと、仕事に対する考え方や発想の源、仕事への取り組み方、成功したこと、失敗したことや積み時代を伺い、その中から仕事にときめくための100の方法を見つけていく連載企画。毎回インタビューの最後に、学んだ方法を紹介する。

　第一回のインタビュー相手は越智一仁さん（株式会社電通）。前編では越智さんが手掛けた宮崎県小林市のPR動画「ンダモシタン小林」の事例を中心に、Web動画を使ってPRを行うことに対する越智さんの考えや、Web関連の部署に異動したあと、どのように仕事に向き合っていったのか、そこから見出した越智さんの仕事のやり方について伺った内容を掲載。

　前編はこちら。

　後編では、越智さんが考えるヒットを作るために必要な両輪についてや、越智さん自身が仕事にときめいた瞬間について伺った。

昔はつくられたストーリーであっても感動できればよかったけど、この時代、強烈な事実を描くと、みんながそれを好きになってくれることもあるんだなって。

――小林市の動画はヒットしましたが、逆に失敗から得られたことはありますか？

　僕はクリエイティブやアイデアと、世の中に告げていくやり方、ＰＲのやり方の両輪があると思っていて。あんまりどっちが強いっていうのは思ってないんですよ。うまくいっているものはアイデアと世の中に広めていくやり方が仲良くできているケースが多い。

　今支持を得られるWebムービーって、ドキュメンタリーのものか、実証系のものが昔よりは強いですよね。Doveの「Real Beauty Sketch」もそうですし、Alwaysの「Like A Girl」とかもそうですけど。そういうのがなんでシェアされていくのかって、最近みんな本当のことを見たいって思うようになっているからであって。昔はつくられたストーリーであっても感動できればよかったけど、この時代みんながそれをつくれて、本当か嘘か分からなくなっている中、強烈な事実を描くと、みんながそれを好きになったり興味を持ってくれることもあるんだなって。

　ドキュメントっぽくリアルに撮影していても「これは本当に収録したのかなあ？」っていうふうに感じられてしまうと、結局記事やニュースになりきれないということですよね。そこの両輪がきちんとしていないといけないということを学んだことはありましたね。

――世の中に広がっていって人気動画になるんだと思うんですけど、作っている側の方たちはどこから人気動画だと認識しているんでしょうか？

　そうですね、それは何個か指標があるんですよ。再生回数なのかっていうと必ずしもそうではなくて。

　他のプラットフォームのアドもそうですけど、YouTubeは広告を出せば再生回数が加算されるので。TrueView（Googleが運営するYouTube内で展開される動画広告）が出るじゃないですか。何秒か視聴されたら１viewにカウントされるようになっていて、1viewになる相場の金額があるから、莫大なメディア費をかけて100万view稼ぐことも出来る。でもそれって人気動画ではないですよね。

　じゃあ純再生がどのくらいなのかっていうことと、記事化されているのかっていうこと。それも、お金を払っているのではなくて、メディアが「これは面白い！」って。

――メディア側から「取り上げたい」ってやってくると。

　うん。彼ら自身のメディア記事の価値を上げるために書こうって思ってもらえるかっていうことと、ソーシャルがどれだけ反応しているのかっていうこと。当たり前と思われるかも知れませんですが、大体この3つですかね。再生回数と、SNSでのコメント数と記事露出数やその質。あと、マス（メディア）にどれだけ取り上げられているか。さらに付け加えると、公開されていれば、YouTubeのグッド数や、コメントの内容など他にもあります。

　小林市に関して言うと、Webではそこそこうまくいきましたし、TwitterやFacebookでもすごくシェアされていたんですけど、それプラス、地上波に50番組越えとか・・・調べられてないものもあるんですけど。半年以上話題が続いているんですよね。

――そうですよね、長い間小林市の動画の話題が絶えない。

　普通バイラル動画って、1週間かせいぜい2週間くらいわーっと盛り上がって、やがて下火になっていくんですけど、それが6か月くらい続いているのはよかったというか。ただ相当運がいいと思うんですよ。

　世の中的に地方PRムービーブームの先駆けみたいな見え方になっているようで。それ以外のムービーもこれまであったんですけど、ああいう目立ち方をしたものがなくて。あれを皮切りに、岐阜県関市の刃物の動画「もしものハナシ」が間髪いれず出てきて、大分県の「シンフロ」が出てきて、っていうのがやっぱり構図として助けられたというか。「今、地方PR盛り上がっているよね」、「1番最初は小林市だったよね」っていうふうに図らずともなれた。だからなにかニュースになると、そういえば1回目は小林市でした、みたいになるので。順番が違っていたら、そうはなってなかったかもしれません。

――あとから出てきたものが話題になると、また小林市の動画の話題に戻って、地方自治体のＰＲ動画全体の話になるんですね。

　そう。だからニュースやPRの世界では、1番を取ると相当いいことが多いというか、得することが多いっていうのはありますね。

人にとって楽しいものであること。企業にとってはちょっとだけいいものであればいい。

――ネピア、小林市、他にもヒットした動画を手掛けられていてお忙しいと思いますが、越智さんプライベートはどのように過ごされてますか？差し支えない範囲で教えていただければと。

　これはね、なんていうか悲しくなっちゃうんですけど、なんかね、最近全然プライベートは充実していません（笑）。

――そうなんですか（笑）。

　そう（笑）。もちろんたまに同僚と飲みに行ったりもしますよ。でも、ここ数年というか、もうしばらくはプライベートを削って仕事をやってて。土日潰して仕事をやるときもあるわけですよ。でもそこは半分趣味というか。だから全然耐えられるんですけど。

　それこそ小林市がうまくいったので、その類の仕事が急に増えたりして。ちょっとでも受けられそうなら断るのもどうかと思いますし、だからもう土日を返上してやるしかないっていうふうになっちゃう。それはそれで悲しいなと思ってるんで。

――プライベートと仕事って区別されてますか？

　いや、無理です無理です。もう昔から無理で。学生の時、早く社会に出たい、仕事をしたいって思ってて、仕事の真似ごとみたいなことをやっていたし。だからプライベートと仕事みたいなものが混在したまま会社に入って、区別がつけられないまま今みたいな仕事のやり方をやっているから、あんまりそこのけじめがつけられない。　

――表裏一体というか、プライベートで感じたことって、多分知らず知らずのうちに仕事に生きてくるんだろうなって思うんです。私の周りがそうなのかもしれないですけど、同世代の人たちは割と分けがちというか。プライベートになると、まったく仕事のことは考えない、考えたくない、みたいな人が多いんですよね。難しいと思うんですけど。

　仰ってる意味はすごく分かります。ただ、ものづくりの現場に近い人たちっていうのは、インプットを入れないと出てこないと思うんですよね。

――そうですね。

　だからプライベートであれなんであれ、関係ないことをやっていても、ちょっとその視点を持っていると、違うことに生かされたりとかはあるので。それこそ飲んでいて（仕事とは）違う話を聞いて、「あ、これすごい使えそう」とかは思いますかね。

　たまに地元の友人とも電話やSNSでやりとりするんですが、彼らが教えてくれたローカルのネタを僕は全然知らないこともあって、「あ、じゃあこれってWebムービーにこういうふうに活用できそうだな」っていうことがないわけではないので、そこはやっぱり切り分けない方がいいんだなぁって。切り分けちゃうとスルーしちゃう。

――今のプライベートで得た情報を仕事に生かすっていうのもそうですけど、他にも越智さんならではの発想法ってありますか？

　これ正しいのか分かんないですけど、「アイデア考えよー！」って言って考えて、「わー、アイデア出たー！」ってことはないんですよ（笑）。たまに「風呂入ってるときに浮かぶよね」って人いるじゃないですか。ああいう経験ないんですよね。人と話してて、なんか話がそっちの方向に行くからそっちを掘ってみるかとか。流れで思いつくことのほうが多い。

　あと、アイデア考えようって考えるよりは、世の中視点で考える方がずいぶん楽というか。人はこう思うから、こういうふうにした方がいいっていうのとか、きっとこういう反応をするだろうからこうするべきだとか。

　どういうふうに世の中にまず知ってもらうのか。そもそもYouTube動画は国内ではまずバイラルしないと僕は思っているので、よほどうまくやらないとだめだと思うんですよね。

――なるほど。だから海外から先にっていう戦略を取ったりするんですね。

　そうですね。あと、人にとって楽しいものであること。企業にとっていいものである必要はちょっとくらい。もう最後の数％くらいで、ロゴとかメッセージが残せれば上出来じゃないかと思っています。エンタメにならないといけないので。なぜかというと、ライバルはケータイ小説とかネット漫画とか、かわいい猫動画とか、YouTubeにもいっぱいあるわけで。その中で勝つためにどうするのかっていうことでいくと、僕がが小林市の時に判断したのは、2回見せるっていう話ですね。映画なんかにもある手法ですが、ずっと目の前に正解があったのに気づかなかった場合、それは強い驚きになる。そして、2回目を見る動機が生まれる。単純ですが、2回見せられると、50万人が見たら100万再生になるという計算です。そうしたら、メディアが取り上げやすくなるはずなので。

「世の中の人は見てくれている」っていうのが初めて分かってときめいて。

――では最後に。このインタビュー連載企画のタイトルが「仕事にトキメク１００のこと。」なんですけど。

　いいっすねぇ。（笑）

――越智さんが仕事にときめいた瞬間というのを伺わせてください。

　僕Webとかソーシャルの仕事を楽しいと思ってるんですけど、それはなんで楽しいのかっていうと、ユーザーのコメントがつくじゃないですか。

――はい。

　僕、あれが最高に楽しくて。

　小林市の時は、小林市の人がFacebookに動画を投稿して、その投稿に対してついたコメントを（管理者の方が） 「こんなコメントついてるんですよ」って言ってまとめて見せてくれたんです。「感動した」とかもあれば、それをどこかの宣伝部の人が、「この映像はこの点が工夫されていて、この点がおもしろくて、まだまだ伸びる可能性が十分にあると思う」っていう分析したことを書いてくれてたりとか。他にもたくさんあるんですけど、それがすごく感動したことですかね。

　Webに移って、最初にこの体験をしたのはあるクライアントのFacebook施策で。Facebookをゲームブックみたいにしようというものでした。僕の企画ではなかったけど、関われたことが新鮮でした。

――ゲームブックというのは？

　ゲームブックは、RPGなどのストーリーを小説を読みながら楽しむというものなんですけど。戦うのであれば10ページへ、逃げるんだったら15ページへ、みたいに読み物的にゲームをできるっていうコンテンツがあるんですけど、それをFacebookでやったんです。

　Facebookのウォールに投稿のように書いてることが文章になっていて、「北へ進むなら10番目の投稿へ」「戻るなら20番目の投稿へ」とか。それをやっていたら、途中で進めなくなった人が投稿に「私ここから進めなくなってしまいました」ってコメントを書くわけですよ。そうすると、そのコメントに「こうすると次に行けますよ」ってヒントを出してくれる人がいたり。

　あるFacebookページの画像をたたくのがゴールなんですけど、そのゴールの画像の投稿のところに、「こんなに家族で楽しめたのは久しぶりでした！」とか書いてくれてる人もいて。すごく拡散したわけではなかったんですけど、その仕事が印象に残っていて。

　マスと全然違うんですよ。「世の中の人は見てくれている」っていうのが初めて分かってときめいて（笑）。で、ちょっとWebの仕事をまじめにやってみようかなって思い始めたことはありますかね。

――Webだと見ている人たちの同士でもコミュニケーションが生まれたりしますよね。マスではなかなかやりにくいことですね。

　仕事だと、発信者と受け手ってなかなかコミュニケーションしないじゃないですか。

――そうですね。

　B（企業）とC（消費者）って以前はなかなかコミュニケーションできなかったけど、それができるのは、今の時代すごくいいなぁと思います。

――小林市の動画もネピアも、セイコーの動画に関してもそうなんですけど、地道というか。ちゃんと本当のことを見せながら、丁寧に作られているのが、見ているこちらにも分かります。もちろんお仕事ということもありますが、地道なことをできる原動力ってどこにあるんでしょうか。

　最近はいくつかうまくいった仕事はあるんですけど、その勢いをなくさないようにしようっていうのはあって。なぜかって、うまくいってない時間が長かったから。何してんだろ俺、っていう時間があったから、ヒットが出始めた時に、もう少しコンスタントに結果を残していかなきゃいけないな、という気持ちが強くあって。お題はいろいろだけど、毎回の仕事に何かチャレンジを入れようとも思っていて。

　もう独立されてしまったんですが、かつて同じ部署にいたある先輩が、部会か何かで 「絶対一個一個の仕事に何かチャレンジを入れてます」って話しているのを聞いたことがあって、すごいいい言葉だなぁと思ってそれを真似してるんです。「あ、自分はそんなふうに思って仕事したことなかったわ」って。毎回、早くこの時間が過ぎればいいとか、納品が終わればいいとか思ってたことはあったけど。

　それから毎回、課題解決は前提ですが、自分の中でやったことのないことをやってみようって思うようになって。人に「お前この仕事で何が一番良いと思ってるの？」「これ何が面白いの？」って言われた時に、ヒットしなかったり、バズらなかったとしても、「ここは僕チャレンジしたんですよ！」って言えることを絶対に一個は入れるようにはしておこうと思ってます。

　だから、自分がやったWeb動画は、僕にとって何がチャレンジだったかって全部説明できるんです。それが世の中でウケたなら最高ですし、そうでなければ自分にとって初めてやることだったりとかでも良いと思うようにしています。

――毎回の仕事にチャレンジを入れる、私も心に留めて、実践したいと思います。

　それ意識するの、本当にいいと思いますよ。意識するのとしないのだと全然違うんで。今夜この日徹夜するのかどうかっていうことの力の源が変わってくるというか。それを思ってると、ここで引けねぇ、徹夜するしかねぇって。それがないと、もう寝ようかなってなっちゃいますよね（笑）。

――そうですよね。自分の中でひとつ決めていることがあると、そこに引っかかってくれますもんね。

　そうですね。

　僕、異動仕立ての頃は、全く自信がなくて。Webの方に移って最初に渡された仕事の時に、ちゃんとやんなきゃって思って作った企画書は前日徹夜でしたね。企画書なんて作ったこともなかったから、先輩たちの昔の企画書を見せてもらったり、その書き方をひたすら真似したりして。プレゼンの練習もビデオに撮影して見返してみたり。

――学生の頃の話ですけど、私もプレゼンのやり方や資料の作り方も全然分からない時、いろんな人がプレゼンする番組を見てやり方を真似たり、練習を繰り返し録音して、改善できる部分をみつけて何回も練習して、っていうのをやっていました。一見地道で気が遠くなるような道のりですけど、実はそれが自分にとっての近道だったりしますよね。

　そうなんですよね。深夜まで残って、ひたすら書き直して練習して。そしたら「意外とよかったじゃん」って言われて、「あぁ、よかった、だまくらかせたぁ」って感じですよ（笑）。でも、そういうのの積み重ねだと思うんで、（チャレンジを入れるというのは）いいと思いますよ。

　失敗から学んだことや、プライベートのことまで赤裸々に語ってくれた越智さん。筆者初めてのインタビューにも関わらず、ひとつひとつ丁寧に、真剣に答えてくださった。

　人それぞれ経験したことも、考え方も、働き方も異なる。誰かの考えのすべてを自分に当てはめられるわけではないため、自分なりの仕事との向き合い方を見つけていくことが重要だ。どんな仕事も、必ず人に繋がっている。もちろん仕事である以上、売上を出さなければならないが、人のことを思い、考え抜くことこそが、仕事と向き合う第一歩なのかもしれない。インタビュー後、越智さんから以下のメールが届き、その思いがさらに強くなった。

本日言い忘れたのですが、仕事をなぜここまでがんばるのか？に関しては、継続してヒットを打ちたい、ひとつひとつにチャレンジしていきたいということの他に、「何より関わった人がみんなハッピーになるといいな」と思っているからという理由がありますね。

難しい仕事であればあるほど摩擦は生まれますし、辛いことも多いのですが、うまくいくと全て報われるというか、嫌な記憶も笑い話になるというか…。

例えば、むちゃくちゃ苦労をかけたチームメイトが、またやろう！と言ってくれたり、不安だったクライアントさんが、次もお願いします！と言ってくれたり。

アワードなどは、その端っこのものに過ぎないのですが、スタッフは業界の評価になれば嬉しいですし、売上が増えたり、自社ブランドが注目されれば、クライアントさんも喜ぶわけで。それで生活者の方々もキャンペーンを楽しんでくれたら最高だと思うんですね。そうなると、手抜きはできないなと思うわけです。